Kawaii (jap. 可愛い oder かわいい) ist ursprünglich der japanische Ausdruck für „liebenswert“, „ süß “, „niedlich“, „kindlich“ oder „attraktiv“. Mittlerweile steht er für ein ästhetisches Konzept, das Unschuld und Kindlichkeit betont und sich auf alle Bereiche der japanischen Gesellschaft ausgedehnt hat. In westlichen Sprachen hat sich Kawaii als Bezeichnung einer japanisch beeinflussten Niedlichkeitsästhetik etabliert. Laut dem Kulturwissenschaftler Kazuma Yamane hat es sich als ganzes Diskurs system etabliert.Seit den 1970ern hat sich Niedlichkeit, insbesondere als Designelement, in vielen Bereichen des japanischen Lebens und der Kultur als deutlicher Aspekt immer stärker durchgesetzt. Ursprünglich war dies vor allem bei jungen Mädchen populär: Diese benutzten Kawaii- Handschrift, freundeten sich mit Kawaii-Charakteren in einem Kawaii-Raum an, um am Ende selbst möglichst kawaii zu werden. Von dort aus breitete sich der Trend über die gesamte Gesellschaft aus. Bis Ende der 1980er hatte er sich als Diskurs auch in Südostasien etabliert, seit der Jahrtausendwende auch in westlichen Ländern.
Gerade für westliche Beobachter ist dies ungewohnt, da Japaner Niedlichkeit in vielen Situationen einsetzen, in der es in westlichen Kulturen als unpassend kindisch oder unseriös angesehen würde, wie zum Beispiel in staatlichen Veröffentlichungen, behördlichen Warnungen, Büroumgebungen, Werbung für das Militär oder kommerziellen Fluglinien. Der Zwang, kindliches Verhalten abzulegen, ist in Japan weniger stark ausgeprägt als im Westen.
